Há muitos anos participo do processo criativo dentro de agências de publicidade, veículos de comunicação e clientes. Sempre me deparo com a dificuldade em se criar o novo, do zero, da inspiração. Com a chegada de um novo job, um novo desafio surge como a próxima montanha a ser conquistada. Este é o motor inspirador de toda equipe de Criação. O briefing define o que o cliente quer e os objetivos traçados pela agência para este novo trabalho. Aí começa o desafio.

Bom, na minha lógica criativa, a primeira coisa a ser buscada é entender o cliente. Saber exatamente o que ele busca, suas ânsias, seus desejos, o que ele espera da sua própria marca. Antes de entender o mercado, como um todo, precisamos entender as expectativas do cliente com o seu produto ou serviço. O que ele quer transmitir exatamente para o seu público-alvo. Entendendo o cliente, entenda o segmento em que ele atua. Pesquise o que o mercado tem feito, não só de maneira local, mas, se possível, pesquise de maneira global. O que se faz aqui, nos EUA, na Finlândia, no Japão. Este é um outro ponto importante da referência.

Se você já entendeu o cliente e seu mercado, agora está na hora de você entender o briefing. O briefing é a essência do trabalho, o cerne da Criação, a célula mater de todo o processo. Um briefing bem feito (já falei disso antes) traz informações importantes para que a “viagem” da Criação tenha um norte, um ponto de partida. Leia, releia, questione sempre o briefing. Se não forem passadas informações decentes, bata o pé agora. Não inicie o trabalho sem uma compreensão profunda do que deve ser feito. O briefing é a junção da explanação do cliente, do entendimento do Atendimento, do pitaco do Planejamento e da Mídia. Aí, depois de tudo isso, vem a inspiração da Criação. Só depois que você entendeu tudo. Entenda agora ou aguente as consequências depois. A decisão é sua.

Pesquise um pouco mais. Desta vez vá atrás de imagens que inspirem o conceito da peça a ser criada. Tenha paciência para buscar referências visuais e de texto que possam provocar aquele click que todo processo criativo precisa. Quando você tem um panorama visual ou textual do que a campanha pode representar, você consegue abrir novas possibilidades. Independente de qualquer campanha publicitária, leia muito, folheie revistas dos mais variados tipos, preste atenção ao que acontece nas ruas, na tv e no meio digital. Esteja sempre antenado, 100% do tempo. O trabalho de um profissional de Criação nunca termina quando acaba o expediente. Na verdade, em muitos casos, é aí que começa a sua exposição às referências de todos os tipos. Seja suscetível a novas informações e saiba que os detalhes podem mudar a forma de você ver sua campanha.

Agora que você já foi bombardeado de informações, referências, cores e novas possibilidades, está na hora de iniciar o processo criativo em si. Está na hora de reunir tudo o que foi captado e colocar na prancheta (ou na tela do computador; na minha época a prancheta de desenho era o início de tudo). Uma grande ideia é escrever em um papel palavras-chave que definam o cliente, o produto e a campanha. Pode ser um caminho mais fácil se você tiver o conceito do cliente formado na sua cabeça. Um truque para o seu cérebro criativo. Uma outra dica importante é, seja leve. Cuidado com textos pesados ou imagens pesadas. Busque um equilíbrio entre os dois. Se a campanha for para um produto sério ou pesado, use fontes fortes (como Impact ou outra fonte bold). Se a campanha for para um produto leve, como saúde ou feminino, use fontes finas e leves, como Helvética Neue. Dê balanço ao anúncio. Se for para crianças, use imagens e fontes leves, alegres e coloridas. Cada segmento tem seu apelo visual. Respeite isso.

Um outro ponto fundamental é: imagine a aplicação. Toda peça publicitária têm o seu destino certo. Quando estiver criando, imagine onde a peça será publicada. Imagine como as pessoas irão receber a mensagem e como elas serão impactadas por esta mensagem. Se for um outdoor, imagine-o sendo visto de longe. Se for uma camisa, imagine-a sendo vista a meia distância. Se for uma revista, ela será vista bem de perto. Sua criação (fontes e imagens) devem seguir as leis da distância. Sempre que possível, faça um mockup da peça produzida. Aplique a mensagem no meio em que será veiculada. Isso dará margem para as suas alterações e dará ao cliente uma real visualização da viabilidade da peça publicitária.

Assim que tiver terminado os primeiros esboços, dê uns 15 minutos para seu cérebro descansar. Dê um tempo para você mesmo. Faça alguma outra coisa, dê uma volta, leia um artigo que não tenha nada a ver com a peça. Somente depois volte para o processo de criação. Isso lhe dará clareza para ver o que pode melhorar. Sempre pode melhorar. Sempre!

Se tiver alguém com senso crítico por perto, não hesite em pedir sua opinião sobre a peça. Veja como a pessoa reage ao que foi criado. Explique o que você deseja com a criação. E leve isso em conta.

Não tenha preguiça em refazer, em melhorar a peça publicitária. O cliente não terá piedade e várias reações podem significar a perda da conta publicitária. Seja sério, detalhista e profissional com o trabalho que está fazendo. Essa é a sua assinatura profissional.

Sempre faça mais de uma peça para que o cliente possa ter duas ou três visões do seu processo criativo. Se você apresentar apenas uma peça, o cliente terá mil alterações a fazer. Mas se você já prever estas alterações, você poupará trabalho e agradará o cliente com as opções. Acredite, isso agregará muito valor e fará você ganhar tempo.

Sempre entregue mais do que foi pedido. O cliente se surpreenderá com você e com a agência. Você começa a ser essencial.

Um bom anúncio não precisa ser cheio de informação, pesado ou com letras garrafais ou bold. Um bom anúncio é aquele que transmite a mensagem já numa primeira olhada e com um texto matador. Aquele que impressiona num primeiro olhar. Cada cliente, cada produto, cada segmento tem o seu tipo de criação, seu tipo de fonte, seu tipo de cor. Para comidas, por exemplo, a cor é laranja (cor da fome). Para uma clínica médica, a cor é azul bem clarinho, pois expressa limpeza e confiança. Para dinheiro, a cor é amarelo ou dourado, pois expressa riqueza e fartura. Pesquise cada elemento e seu anúncio será matador.