Acredito que você conheça algumas agências de publicidade. Todas excelentes prestadoras de serviços de comunicação e, com certeza, melhores ainda nas soluções de criação. Excelentes peças publicitárias e campanhas lindas de morrer. Um verdadeiro espetáculo de arte, conceito e inovação. Mentes maravilhosas criando para um cliente ainda mais deslumbrado. Ok, esse é o dia-a-dia de milhares de agências de publicidade em todo o mundo. E não pode ser diferente. Normalmente a Criação é o cerne das atividades de uma agência. O coração pulsante. O orgulho de seu dono. Mas não deveria ser tão simples assim. Deixe-me explicar.

Quando você chega em uma faculdade de comunicação e pergunta aleatoriamente para os alunos ali presentes o que eles desejam da profissão, 95% afirmam, com certeza absoluta, que querem fazer parte da Criação. Os outros 5% ainda não decidiram. Acontece que uma agência de publicidade não é feita apenas de peças publicitárias. O exercício da comunicação exige (acredite) conhecimentos em matemática, pesquisa, estatística, relações humanas, estratégias de mercado e planejamento. Isso mesmo. Planejamento.

Quando o cliente decide lançar uma campanha publicitária, não é somente a criação de artes maravilhosas que determinará o sucesso do investimento dele. Uma agência de publicidade precisa ter capacidade e inteligência para definir as estratégias desta campanha. Qual o tamanho da verba? Qual a capacidade de investimento do cliente para esta ação? O que o cliente quer como resultado? O que a agência analisa como resultado real? Quais são os veículos de comunicação convergentes com a estratégia da campanha? Serão somente peças publicitárias ou haverá ações promocionais nos pontos de venda? Existem veículos de comunicação específicos para o produto ou serviço do cliente? Estas e outras dezenas de perguntas devem ser respondidas antes mesmo do processo criativo, para que todas as possibilidades da campanha sejam exploradas ao máximo. O cliente quer resultado, não quer prêmio publicitário. Ele quer ROI (return over investment) ou seja, retorno sobre o investimento feito. Não adianta fazer uma campanha sensacional se o resultado não se traduzir em números positivos para o esforço financeiro do cliente. É simples assim. Vejo, constantemente, clientes cancelando seus contratos com agências de publicidade simplesmente porque estas não têm capacidade de planejamento. Na verdade nem sabem por onde começar. E isso é péssimo. É muita gente com perfil de artista e ninguém com perfil técnico. A publicidade é arte, inovação, mas também é técnica e exige experiência em cada uma de suas atuações. O profissional de Mídia tem, obrigatoriamente, que saber fazer contas. É uma ciência exata. O profissional de Planejamento tem que saber sobre mercado, estatística, números, etc. É uma ciência técnica. Não há espaço para amadores. E é onde a maioria das agências falham. E continuam a não saber o porquê.

Não estou aqui minimizando a importância da galera da Criação. Pelo contrário. É uma área essencial da agência de publicidade. Mas o que é preciso deixar claro que uma boa agência sobrevive com um pilar triplo: Criação, Planejamento e Estratégia. Estes três fatores determinam o sucesso ou o fracasso das intenções do cliente e, consequentemente, o fracasso das relações entre agência e cliente. Parece simples, mas não é. O cliente não sabe que precisa do planejamento, mas é obrigação da agência envolve-lo com o maior número possível de dados e fatos para que o seu investimento em publicidade tenha o melhor retorno possível. É desta forma que se constrói uma relação sólida e duradoura.

O Planejamento consegue enxergar (ou deveria) todas as possibilidades de uma ação publicitária. É através do Planejamento que se define o ponto de partida e se vislumbra o ponto de chegada com as devidas perspectivas de retorno. É o que o cliente quer, só que ele não vai te pedir isso. Seja criativo e valorize isto em sua equipe. Mas tenha um foco extremamente técnico e objetivo, sabendo que, em algum momento, você será cobrado pelos resultados que não acontecerem. Ter um Planejamento forte significa ter uma agência comprometida com o retorno do cliente. Sua campanha pode ser digna de prêmio, mas se o seu cliente não perceber isso no caixa da empresa, sua agência se tornará um custo desnecessário e será o primeiro gasto a ser cortado em tempos de crise (ou qualquer tempo).

Pense como o Planejamento pode agregar valor à sua empresa e o veja como um poderoso aliado na conquista de mercado e na maximização das verbas de publicidade. Retorno é o que importa. Sempre!

Até breve,

Wander Innocencio

Sócio-Diretor da Tacticall Comunicação Integrada